„To skok o dziesiątki lat. Przyszłość i przeszłość zależy od nas”. Andrea Fontana, 48 lat, socjolog mediów, profesor w Pawii i uniwersytetu IULM w Mediolanie, współzałożyciel Storyfactory, jest jednym z pionierów - nie tylko wśród Włochów - w badaniach nad opowiadaniem historii (storytelling), słowem nadużywanym w ostatnim czasie, ale pełnym wdzięku oraz głębokości, do której może prowadzić. To nie jest problematyka tylko dla specjalistów. Refleksja na ten temat pomaga nam zrozumieć, kim jesteśmy. Dotyczy zarówno wspaniałej literatury, jak i rozmów przy kawie, seriali telewizyjnych i mediów społecznościowych, komunikacji biznesowej i historii rodzinnych… Jej źródło należy do tych, którzy wiedzą i skłaniają do myślenia. Przed rozpoczęciem pandemii koronawirusa Andrea napisał książkę o ambitnym tytule: Ballando con l’Apocalisse, „Taniec z Apokalipsą”: „To był sposób na powiedzenie, że stoimy przed rewolucjami, w których gramy o wszystko i które ujawnią nam nowe możliwości: Apokalipsa oznacza «Objawienie», a nie tylko «zniszczenie»”. Nagle wszyscy znaleźliśmy się w trakcie trwania pandemii. I ta zmiana kierunku, w którym idziemy, stała się istotna i posłuży w przyszłości do zmiany problemów takich jak środowisko, zdrowie, gospodarka, polityka i technologia. „Nie możemy iść dalej posługując się starą logiką, aby stawić czoła nowej rzeczywistości. Jesteśmy wezwani do zmiany. Wtedy możemy zdecydować, czy to zrobimy czy nie, ale teraz jesteśmy na rozdrożu”.

A jaką drogą Pana zdaniem podążamy?

Wszystko to można zauważyć, ale pierwszy fakt już się ukazał, ważny fakt: cztery miliardy ludzi postanowiło zamknąć się w domu, aby chronić siebie i innych. Oczywiście decyzję podjęły rządy, ale jest to fakt, który wykracza poza politykę i jest ogromnym objawieniem. Zdecydowaliśmy się na to - oczywiście ze wszystkimi ograniczeniami i wyjątkami - jak duża ludzka rodzina. To tak, jakbyśmy wszyscy razem stali się mniej lub bardziej świadomie - strażnikami Planety. Teraz pojawiają się konflikty, ale jest to ludzkie, ponieważ kryzys gospodarczy jest silny, jak również niepokój społeczny. Lecz Covid pokazał nam, że możemy się zjednoczyć, wspólnie stawić czoła zamianom.

Napisał Pan, że w tym okresie komunikacja biznesowa zmieniła się w „autorefleksję”. To spostrzeżenie dotyczy nie tylko świata reklamy…

Oczywiście. Mówiłem o markach, ale dotyczy to wyobraźni społecznej. Od indywidualizmu i doświadczenia odkrywania szczęścia - pomyśl, ile osób widzieliśmy podróżujących lub tańczących w reklamach - przeszliśmy do bardziej introspektywnej, refleksyjnej historii z nowymi priorytetami. W komunikacji biznesowej pojawiły się trudy, a nawet łzy. Są spoty, które możemy zobaczyć np. na YouTube, takie jak ten z Facebooka („We’re Never Lost If We Can Find Each Other”) lub wiele innych, które w bardzo skuteczny sposób opowiadają o bólu pandemii. Ale zmienia się ogólne podejście. W moim sektorze widzę wielką potrzebę zrozumienia sytuacji. Mam nadzieję, że ta rewolucja potrwa. Nie po to, żeby znowu zapłakać, ale dlatego, że coraz bardziej potrzebujemy narracji, która lepiej odpowiada głębi zbiorowej wyobraźni i nowej wrażliwości Planety, którą musi się lepiej rozumieć.

Ale o czym dokładnie mówimy, gdy rozprawiamy o opowiadaniu historii? Wydaje mi się, że kryje się w tym dwuznaczność: mówimy „storytellingi” i myślimy o „opowiadaniu historii”, czyli fikcji, całkowicie wymyślonej… Jaka jest różnica między historią, narracją i opowiadaniem historii?

To jest zasadniczy punkt. Dla nas są one prawie synonimami. W rzeczywistości są to trzy bardzo różne elementy. Język angielski pomaga zrozumieć tę różnicę.  Jeśli weźmiemy termin history, można go powiązać z naszą „historią” – pisane wielką literą „H”. To chronologia: wydarzenia, które następują po sobie w czasoprzestrzeni. „Urodziłem się w Cremonie w 1972 roku”. To część mojej chronologicznej historii. Z drugiej strony - story - nie ma nic wspólnego z historią, a raczej jest przedstawieniem faktów, wydarzeń, sytuacji. I tutaj powstaje dychotomia: historia jest mniej więcej obiektywną chronologią - np. fakt, że urodziłem się w Cremonie. Stories są bardzo subiektywne. Dlatego też, jako opowiadania, zawsze niosą ze sobą punkt widzenia, ukryty lub wyraźny, świadomy lub nie. Mogę więc powiedzieć, że „urodziłem się w 1972 r. w Cremonie, ale w wieku 18 lat wyprowadziłem się z tego miasta, ponieważ nie widziałem tam dla siebie przyszłości ...”, story wywodzi się z history. Albo wręcz przeciwnie: „Jak tylko mogę, wracam do Cremony. Kiedy wracam do domu, o konkretnej porze roku, widzę jeszcze niedojrzałą pszenicę a z okna cudowny, zielony ocean...”. Są to dwa różne sposoby opowiadania historii. Zaczyna się od tej samej historii, ale można dojść do innych story, innego przedstawienia Cremony, mnie i świata. 

Przedstawienie, które można oczywiście zweryfikować…

Dokładnie. Chociaż historii nie można - lub nie należy - kwestionować, stories są całkowicie wątpliwe. Historia (history) to chronologia, opowieść (story) to przedstawienie. Następnie są narracje. Oznacza to zestawienie chronologii i przedstawień za pośrednictwem mediów. Andrea udziela wywiadu mówiąc, że „Cremona jest piękna” i umieszcza zdjęcie na Instagramie. Mamy więc Andreę, zdjęcie i media, wszystko skondensowane w narrację, która jest „realizacją” rzeczywistości, czyli jej oceną. I wyłania to stary dylemat: istnieją fakty, ale czy można je oddzielić od oceny, a zatem od ich nosiciela? Sprawa, która wcześniej wydawała się abstrakcyjna, a dziś, w dobie postprawdy i pandemii, jest tematem całej współczesnej komunikacji.

Dlaczego?

Wszyscy za pośrednictwem mediów, które śledzimy, staliśmy się nośnikami jakichś przedstawień. A nasza historia, choć oparta na faktach, jest fikcją. Niekoniecznie dlatego, że zawiera fałsz, ale dlatego, że automatycznie, za pomocą naszej pamięci biograficznej i naszych mediów, zniekształcamy prezentowane elementy naszego życia: od zdjęć potraw, które jemy, po nocne przemyślenia, które publikujemy na mediach społecznościowych. Jest to dzielenie się tym, co niektórzy socjologowie nazywają naszą „nieświadomością techniczną”: swobodną komunikacją głębokich przekonań, które manifestują się poprzez teksty, obrazy, linki, filmy … Jaka jest prawda ukryta w naszych relacjach społecznych? Trudno ją odnaleźć. Są to plany integracyjne, które łączą wiele elementów. A dzisiejszy temat ma tę moc.

Ale czy jest to ruch wahadła od obiektywności do podmiotowości, czy raczej rozszerzenie pojęcia obiektywności? Od wieków jesteśmy przyzwyczajeni do rozważania „obiektywnych”, to znaczy prawdziwych, nagich i surowych faktów: przyzwyczajamy się do wiarygodności relacji między faktami a osobą, a zatem nieuchronnie do pewnej narracji?

Odchodzimy od XIX-wiecznego modelu wiedzy, kiedy to prawda obiektywna była paradygmatem, w którym nauka odgrywała fundamentalną rolę. W ciągu ostatnich dwudziestu lat byliśmy świadkami przejścia od obiektywnej wiedzy instytucjonalnej - niejako „naukowej” - do subiektywnej wiedzy osobistej: to jednostka w coraz większym stopniu buduje swoje epistemologie, swoje „obiektywne” praktyki wiedzy. I ona je dzieli.

Z jakimi konsekwencjami?

Są to dwa przeciwstawne paradygmaty: pierwszy postrzega siebie jako „reżim prawdy”, a zatem traktuje drugiego jako całkowitą relatywizację wiedzy. Drugi jednak jest postrzegany jako przedłużenie celu, a nawet wyzwolenie z „łańcuchów obiektywności”. „W końcu co się stanie, jeśli napiszę posta i powiem, że spaghetti z sosem pomidorowym to najlepsze danie na świecie? Nic". Tyle tylko, że paradoksalnie dzięki temu mogę wpływać na całą grupę ludzi. W tym sensie jest to rozszerzenie obiektywizmu. I dzisiaj instytucje, rządy, firmy wiedzą o tym... Wielkiej świadomości wymaga czytanie i tworzenie treści, w których ludzie rozpoznają siebie. 

W rzeczywistości, w której wszyscy jesteśmy bardziej narażeni, trudniej jest nam zrozumieć, komu i jak ufać.

Oczywiście. Ale jednocześnie jest to paradygmat, który nakłada na jednostkę wielką społeczną odpowiedzialność, na którą nikt z nas nie jest jeszcze wystarczająco gotowy. W tej kwestii szkoły - a także, powiedziałbym, Kościół - mają wiele do zrobienia i ofiarowania. Dziś edukacja nie dotyczy już tylko umiejętności - pierwszego paradygmatu - ale nowych umiejętności wolnych jednostek. Problem polega na tym, w jaki sposób wolne jednostki wyrażają się w jedności w kontekście, w którym z różnych powodów brakowało „obiektywnych pewników”. To wielkie wyzwanie.

W Orędziu na tegoroczny Dzień Środków Społecznego Przekazu Papież wybrał właśnie ten temat: „Życie staje się historią”. Mówił o „narracji”, „tkaniu historii” i „storytelling”. Krótko mówiąc, przedstawiał swoje argumenty. Jaki to miało na Pana wpływ?

Dla kogoś z branży, jak ja, jest to bardzo pozytywne. Jest to uznanie faktu, że istnieje teraz storytelling jako dziedzina życia, myśli i pracy. Ojciec Święty przestrzegał przeciwko złemu storytelling, przeciwko zniekształconemu i manipulacyjnemu sposobowi opowiadania historii. To jest dziś duże wyzwanie, nawet dla nas, pracujących w tym zawodzie. Są historie placebo, które leczą - nie w sensie leków placebo, tutaj efekt jest prawdziwy - i nocebo, które bolą. Generują nienawiść, separację, zniszczenie. Historie tak szkodliwe, że mogą stać się bronią. Wydaje mi się, że Papież zajmuje konkretne stanowisko w tej sprawie 

Papież Franciszek zaczyna od stwierdzenia, że ​​ „jesteśmy spragnieni opowieści, tak jak jesteśmy głodni jedzenia. Historii, które budują, a nie niszczą”. Dlaczego?

Ponieważ historie są pokarmem dla naszego umysłu. Ostatnie pięćdziesiąt lat neuronauki. pokazało nam, że myślimy narracyjnie. Pomyśl tylko, jak śnimy w nocy. Nasz umysł staje się rzutnikiem fabuły: czasem zdezorientowanym, czasem paradoksalnym… Polecam w tym miejscu piękną powieść Brain Fiction Williama Hirsteina, filozofa amerykańskiego umysłu. On i wielu innych uczonych argumentuje, że historie, przede wszystkim te wartościowe, pomagają wzrastać, żyć i projektować przyszłość.

Czy to nieuniknione, że historie „budują” lub „niszczą”? Czy to część ich natury?

Istnieje wiele rodzajów historii, ale ostatecznie można je podzielić na pięć głównych kategorii. Są to historie władzy, troski, transformacji, wartości i faktów (lub performance). Można powiedzieć, że narracje reklamowe często obracają się wokół tych aspektów: wiele marek lub produktów jest przedstawianych jako coś, co daje ci siłę, dba o ciebie, sprawia, że ​​robisz różne rzeczy … Ale są to linie narracyjne, za pomocą których możemy pozycjonować postacie i tematy wszelkiego rodzaju. Nawet w Piśmie Świętym te pięć elementów nieustannie się powtarza. A te czynniki można wykorzystać w dobrym lub złym celu. To intencja, która za tym stoi, robi różnicę. Mogę opowiedzieć historię o mocy, która zainspiruje i pomoże sercu przezwyciężyć przeszkodę, lub je przestraszyć czy przygnębić. Dlatego zamiar historii jest decydujący. Chociaż wielcy gawędziarze mawiają, że zasadniczo w całej ludzkiej historii są tylko dwa rodzaje historii: historie strachu i opowieści o nadziei.

Ale co to znaczy, że, jak zauważa Papież, historie „strzegą naszego życia”?

To kolejny duży problem. Historie, raz stworzone i udostępnione, stają się pamięcią i biografią. Nie rodzimy się „neutralni”, ale w społecznościach, które mają już swoje kulturowe, społeczne i historyczne narracje. Stają się one częścią naszej tożsamości, na dobre lub na złe są częścią naszego osobistego tła. Im więcej historii płynie z kanału społecznościowego, tym bardziej potencjalnie dana osoba może zostać zainspirowana. Im bardziej jesteśmy w spolaryzowanych, agresywnych, brutalnych historiach - również kulturowych - tym bardziej walczymy o solidarność lub otwarcie na dialog. Wierzę, że Papież pamięta, że ​​historie są nie tylko pokarmem umysłu, ale także mechanizmem naszej biografii, która następnie utrwala się i staje się częścią naszej tożsamości. Historie, które rodzice, przyjaciele, nauczyciele opowiedzieli nam wszystkim, przyczyniły się do zbudowania scenariusza naszego życia. Nie ma wątpliwości, że Nowy Testament jest scenariuszem, na którym została zbudowana zachodnia tożsamość: jeśli nie jesteś już spójny z tamtym skryptem, historia się zmienia.

„Poprzez swoje opowiadania, Bóg ożywia rzeczy”. To synteza przemówienia Franciszka. Z pewnego punktu widzenia mówi o opowiadaniu historii Boga -  autora historii, a także bohatera Pisma... Co to znaczy, że opowieść może „powołać do życia”?

W międzyczasie bardzo podoba mi się ta idea świata jako „Boże storytelling”. Ale to, co mówi Papież, jest również poprawne technicznie: autor jest twórcą świata, który nie istniał, a potem nagle istnieje. Niektórzy uczeni określają autora jako strażnika, „strażnika bramy” świata: może on otwierać lub zamykać drzwi. Historia - która jest nie tylko słowem, ale obrazem, dźwiękiem, percepcją - to nowy świat, który autor tworzy w odniesieniu do wszechświata. Lubię myśleć, że nawet dla Boga może tak być …

Wracając do normalnego opowiadania historii, jaką moc ma autor?

Dziś bardzo dużą, tylko z powodów, o których mówiliśmy. Prawdziwi autorzy tworzą nowe wyobrażenia. Potrzebujemy nowej wyobraźni, aby myśleć o tym w obliczu wielkich wyzwań, przed którymi stoimy. Jakie nowe obrazy są w stanie zarządzać zasobami - gospodarczymi, politycznymi, społecznymi? Jakie nowe obrazy są w stanie rozwiązać konflikty? I tak dalej. Potrzebujemy wspaniałych, współczesnych autorów.

Mówi się, że „Kto opowiada historię, zarządza światem”.

Z jakiegoś powodu tak. Ale wspaniałą rzeczą w opowieściach jest to, że kiedy nie są już dobre, można je zmienić.

Andrea Fontana (Cremona, 1972) jest socjologiem mediów i współzałożycielem Storyfactory. Stworzył Obserwatorium na Uniwersytecie w Pawii - gdzie wykłada Storytelling and Business Storytelling - oraz Master in Marketing Utilities & Storytelling Techniques (M.U.S.T.). Jest autorem między innymi: „Ballando con l’Apocalisse” (Roi), „Regimes of true” (Code), „Fake news: sicuri che sia falso?” (“Fejk njusy: czy na pewno to nieprawda?”) (Hoepli) i „Storie che incantano” („Opowieści, które zachwycają”), (Roi).